Меню

Основные модели коммуникации таблица



Модели массовой коммуникации

Модели массовой коммуникации

Коммуникация сложный процесс, который изучается различными научными направлениями. В настоящее время формируется новая отрасль научного знания – Теория коммуникации. Маркетологам необходимо иметь представление о моделях коммуникации, поскольку планирование маркетинговых коммуникаций включает постановку целей и анализ. В зависимости от точки зрения, возможно выделение для детального анализа различных элементов процесса коммуникации.

Выделяя цель коммуникации, и рассматривая различные характеристики, присущие элементам системы коммуникации возможно построение схемы анализа системы с целью максимально эффективного достижения поставленной цели. Для анализа коммуникации как системы используются модели коммуникации, предложенные авторами в различное время.

Базовые модели массовой коммуникации

В настоящее время нельзя назвать область человеческой деятельности, в которой в той или иной степени не использовались бы методы моделирования.

Моделирование может быть определено как представление объекта моделью, которая подобна структуре данного объекта. В процессе изучения модель выступает в роли относительно самостоятельного квазиобъекта, позволяющего получить при исследовании некоторые знания о самом объекте.

В рамках изучения коммуникации возможно построе­ние разного рода моделей, которые соответствуют пос­тавленным перед исследователем или практиком задачам. Процессы коммуникации являются ключевыми в челове­ческой цивилизации, что обуславливает множественность возможных моделей коммуникации.

Модели коммуникации, о которых вы можете прочитать на сайте “маркетинг для практиков”:

В некоторых из статей даны ссылки на первоисточники.

Большинство базовых моделей коммуникации связаны с исследованием массовых коммуникаций, поскольку, как сказано в работе «Коммуникативные компании» «В определенных случаях кампании (имеются в виду пропагандистские кампании), создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации».

В своей работе «Общая теория социальной коммуникации» А. Соколов исходит из того, что механистические модели коммуникации представляют собой частный случай процесса коммуникации. Он говорит: «Руководствоваться технической трактовкой социальной коммуникации в метатеоретических построениях нельзя, потому что она относится к частному случаю коммуникативной деятельности». Тем не менее, большинство авторов, например, Панфилова, Почепцов и другие используют их при моделировании процесса коммуникации.

Г. Почепцов в своей книге “Теория и практика коммуникации” представляет обзор 30 теорий и моделей коммуникаций, которые являются результатами исследований различных аспектов этого явления: от лингвистической и театральной до разведывательной и конфликтологической.

В статьях показано развитие классических моделей массовой коммуникации, оказавших наибольшее влияние на развитие теории коммуникации.

Модели коммуникации, отражают лишь наиболее характерные черты реального процесса коммуникации, и отражают лишь наиболее существенные ее элементы. В то же время, эта упрощенность, отражает те цели, которые ставил перед собой исследователь, создавая ту или иную модель. Каждая модель отражает то состояние теории коммуникации как науки, которое существовало на момент создания модели. Поэтому, рассматривая развитие моделей по мере их создании и опубликования, можно проследить взгляды ученых на процесс коммуникации, а так же наиболее актуальные проблемы, теории коммуникации, которые привлекали их внимание в этот период.

Модель Лассуэла

Модель Лассуэла является первой в ряду других моделей коммуникации. В ней отражается интерес исследователей, в первую очередь, к результату коммуникации. Как сообщение, передаваемое коммуникатором, влияет на реципиента. Естественно, в этом случае коммуникация рассматривается как односторонний процесс. Модель не учитывает ни внешнюю среду, ни внутренние установки коммуникантов. Основное внимание исследователя сосредоточено на эффекте коммуникации: сообщение -> результат.

Развивая и уточняя модель Г. Лассуэла, Р. Брэддок ввел в модель элементы, которые являются существенными, а именно: цель, которую преследует коммуникатор и влияющие на процесс убеждения факторы. В то же время основное внимание так же осталось на процессе убеждения, а процесс коммуникации, рассматривался, как односторонний процесс: цель -> результат.

Модель Шеннона – Уивера

Модель К. Шеннона, являлась иллюстрацией процесса коммуникации к его математической модели коммуникации. Свое внимание он сосредоточил на правильности передачи данных через канал связи, на который воздействуют искажающие первичное сообщение помехи. Достоинством его модели, явилось то, что он ввел в нее понятия, которые сделали ее наиболее универсальной, из простых моделей. Кроме того, он показал необходимость принимать во внимание процессы кодирования и декодирования сообщения, которые так же влияют на правильность принятия сообщения. Тем не менее, и в этой модели, процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный. Основное внимание в модели сосредоточено на соответствии переданного и принятого сообщения: переданное сообщение -> принятое сообщение.

Модель Шрамма

Модель В. Шрамма, в отличие от существовавших до него моделей, сконцентрировал внимание на установлении взаимоотношения между коммуникантами. Кроме того, он первым включил в свою модель опыт, который имеют коммуниканты и который влияет на результаты процесса коммуникации. Логичным развитием модели, стал переход к модели коммуникации, как циркулярному процессу. В отличие от всех предыдущих моделей, Шрамм и Осгуд обратили внимание в своей модели на то, что коммуникация является циркулярным процессом, а внимание было сосредоточено на взаимодействии двух субъектов коммуникации: коммуникатор -> реципиент.

Модель Гербнера

В модели Г. Гербнера внимание сосредоточено на том, каким образом информация о событии преобразуется в сообщение. Эта модель, прежде всего, рассматривает событие, как информацию, представляющую интерес для субъекта, который ее воспринимает, В то же время, в этой модели использованы подходы Шрамма, рассматривающие процесс кодирования информации, как важный этап процесса коммуникации. В отличие от предыдущих моделей, он не уделяет достаточного внимания декодированию сообщения, ограничиваясь его созданием. Таким образом, акценты модели можно выразить в паре: событие -> сообщение.

Источник

Понятие и классификация коммуникационных моделей (стратегий)

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и основные виды коммуникационной модели

Коммуникационная модель – это система передачи сообщения от источника получателю с обратной связью и без.

Коммуниканты, т.е. участники процесса передачи информации, могут поочередно выступать отправителем и получателем сообщений. Они и служат критериями классификации коммуникационных моделей.

Другим параметром классификации, на базе которого создаются простейшие модели, являются четыре элемента коммуникаций:

  • источник;
  • сообщение;
  • канал;
  • получатель.

Третий критерий – это вид модели коммуникаций:

  • линейный;
  • нелинейный;
  • объемный.

Массовые коммуникации – это односторонний процесс передачи сообщения от источника к получателю. А интерактивные коммуникации являются видом двусторонних коммуникаций. Различие между ними заключается в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер, а источник и получатель меняются местами, когда изменяется направление движения сообщения.

Готовые работы на аналогичную тему

Различают два вида двусторонних коммуникационных моделей:

  • двустороння ассиметричная;
  • двусторонняя симметричная.

Первый вариант использует более сложный подход, который предполагает применение результатов исследований при подготовке послания. Задача такого сообщения состоит в убеждении аудитории принять желаемую коммуникационную модель поведения. В рамках двусторонней ассиметричной коммуникационной модели приоритетным каналом связи субъекта с объектом считается движение необходимой информации от субъекта к объекту.

Второй вариант – это активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Компания стремится установить деловые отношения со «своей» общественностью, которые подходят обеим сторонам. Целью данной модели является достижение взаимопонимание между руководством предприятия и общественностью, что влияет на эту организацию. Но компанию недопустимо рассматривать как источник, а общественность как потребителя информации. Это две стороны воспринимаются как группы, которые стремятся к согласованности. Двусторонняя симметричная модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, говорить и слушать лучше, чем просто говорить. С другой стороны – следует работать с аудиторией в форме переговоров, а не в форме нравоучений.

Классификация коммуникационных моделей

Различают множество моделей коммуникаций, которые маркетолог или рекламщик должен знать и уметь использовать. Базовыми моделями считаются следующие:

  1. модель Лассуэла;
  2. модель Шеннона-Уивера;
  3. модель Дефлюера;
  4. модель Осгуда-Шрамма;
  5. модель Лазарсфельда
  6. модель Романа Якобсона.
Читайте также:  Мет немет таблица менделеева

Первая модель используется в первую очередь для придания структурной организованности коммуникации. Каждый компонент модели – это самостоятельная область анализа коммуникационного процесса:

  • кто – изучение коммуникатора;
  • что – оценка контента сообщения;
  • по какому каналу – англиз системы маркетинговых коммуникаций;
  • кому – изучение аудитории;
  • с каким эффектом – измерение эффективности коммуникации.

Суть формулы Лассуэла состоит в том, что она предполагает, что коммуникатор всегда хочет повлиять на получателя, поэтому коммуникация описывается как процесс убеждения.

Во второй модели коммуникация описывается как линейный односторонний процесс. Она описывает 5 функциональных и 1 дисфункционный (т.е. шум) факторы процесса коммуникаций. Ключевая задача данной модели состоит в снижении шума и максимальное облегчение обмена данными.

Основные функциональные компоненты:

  • источник информации;
  • отправитель или передатчик;
  • получатель;
  • место назначения.

Достоинство данной модели заключается в том, что сообщение, которое отправил источник и сообщение, которое получил реципиент, имеют неодинаковое значение.

В основу третьей модели лежит утверждение, что причиной сложностей с коммуникационным обменом является несовпадение посланного и полученного послания. В данной модели исправлен минус линейной модели Шеннона – Уивера, т.е. отсутствие фактора обратной связи. Обратная связь дает коммуникатору возможность адаптировать сообщение под канал коммуникации для повышения эффективности передачи информации и увеличить вероятность соответствия между отправленным и принятым сообщением.

Но необходимо различать обратную связь первого порядка и опосредованную связь второго порядка. Первая имеет место, когда коммуникатор может получать обратную связь в ходе взаимодействия. Вторая получается на основе оценки результатов воздействия. Также коммуникатор начинает получать обратную связь не только от потребителя информации, но и от самого послания.

Модели Осгуда-Шрамма, Лазарсфельда, Романа Якобсона

В модели Осгуда-Шрамма коммуникация – это акт установления контакта между отправителем и получателем посредством сообщения. Отправитель и получатель имеют общий смысл. Это означает, что адресат сможет принять и расшифровать закодированное сообщение. В модели присутствуют два дополнительных элемента: интерпретатор и обратная связь. Это делает модель саморегулирующейся.

Кроме этого особенностью модели Шрамма и Осгуда является поведение отправителя и получателя. Они кодируют, декодируют и интерпретируют информацию. Наличие обратной связи в модели позволяет рассматривать процесс коммуникации как взаимодействие. Соответственно данную модель можно отнести к двусторонней симметричной модели, которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта коммуникации.

Модель Лазарсфельда называют моделью двухступенчатого потока коммуникации. После исследований выявлено, что в процессе коммуникаций не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию связано с межличностной коммуникацией, а именно от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всем потребителям информации.

В модели Романа Якобсона представлена схема речевой коммуникации в виде 6 функций языка, с которыми с различных видах связей и отношений находятся следующие компоненты:

  • коммуникатор;
  • контекст;
  • сообщение;
  • контакт;
  • код;
  • реципиент.

Основные функции языка:

  1. экспрессивная (выражение отношения коммуникатора к исходящей речи);
  2. метаязыковая (наличие непосредственной связи с кодом);
  3. когнитивная (ориентация на контекст и реализация с помощью обращения к объекту);
  4. конативная (непосредственное воздействие на получателя сообщения);
  5. фактическая (реализация целей поддержания контакта);
  6. риторическая (ориентация на форму)

Данная модель относится к двусторонней ассиметричной потому, что конативная функция выражает прямое воздействие на сторону, а именно получателя сообщения, используя повелительное наклонение. Эта функция выражает эффект, который возникает от контакта сообщения с получателем.

Источник

Модели коммуникации

Коммуникация и ее параметры

Коммуникации в современной литературе определяются или как действие (в качестве одностороннего процесса передачи сигналов без обратной связи), или как процесс взаимодействия (двусторонний процесс обмена информацией), или как коммуникативный процесс, коммуникаторы в котором непрерывно и поочередно выступают в качестве получателя и источника информации.

В соответствии с точками зрения, представленными в научной литературе, разные модели коммуникации появляются на основании различных задач, стоящих перед исследователем. Исследователи разделяют их по разным параметрам:

  • социологическим;
  • психологическим;
  • семиотическим.

Модели коммуникации по Г. Г. Почепцову

В соответствии с подходом Г. Г. Почепцова выделяют модели коммуникации:

  • психологические и социологические модели коммуникации;
  • модель коммуникации с точки зрения PR, пропаганды и рекламы;
  • семиотические модели коммуникации — в социологии и психологии были разнообразные модели коммуникации. Анализ коммуникации осуществляется активно на основании их современных подходов;
  • модели имиджевой коммуникации;
  • модели мифологической коммуникации;
  • модели психотерапевтической коммуникации;
  • модели пропагандистской коммуникации;
  • модели аргументирующей коммуникации.

Модель коммуникации по Ф. И. Шаркову

Подход основывается на классической позитивистской методологии субъектно-объектных диспозиций. Данная модель представлена концепциями системного подхода, структурного функционализма, компьютерной футурологии, технологического детерминизма, информационного общества и др. Социальные коммуникации в этом подходе базируются на системных функциях и связях. Коммуникативные технологии ставят перед собой задачу сконструировать необходимый образ субъекта и определенных социальных связей в системе. Данную модель можно сравнивать с принципами классической кибернетики, предполагающими жесткий контроль над деятельностью системы, одновременно исключая все ненужные элементы и взаимосвязи.

Современные модели коммуникаций

Все модели коммуникаций можно классифицировать по форме, содержанию, функциям, задачам и целям. На сегодняшний день практическое применение в интегративных системах имеют несколько моделей коммуникации.

Авторитарная модель – данная модель базируется на жестком административно-управленческом контроле над деятельностью СМИ и максимальном ограничении свободы информации. Эта модель описана исследователями Д. Маккуэйлом и У. Шраммом.

Двусторонняя асимметричная модель — в данную модель включают обратную связь, при этом сохраняя власть коммуникатора над коммуникацией, что и формирует асимметрию определенного рода. Двусторонняя асимметричная модель — одна из четырех моделей, которые были предложены Т. Хантом и Дж. Груингом, появившаяся в 20-е гг. XX в.

Двусторонняя симметричная модель – в данной модели симметрия формируется посредством сбалансированного отношения между отправителем и получателем сообщений. Появилась в 60-70-е гг. XX в., описана Т. Хантом и Дж. Груингом.

Неклассическая методология — базируется на когнитивной модели субъектно-объектных отношений касательно объекта. Ю. Хабермас, немецкий философ, автор данной методологии, предпочитал постулаты позитивной науки в изучении и анализе социальных субъектов. Инструментом осуществления практических интересов человека он называл межличностные коммуникации («интеракции») как способ высвобождения, эмансипации от различного рода влияний (политики, экономики и т.п.) и принуждений. Ю. Хабермас различает «истинные» коммуникации и «ложные» коммуникации, обосновывает «техническую рациональность» транспозиции технических методов и средств на межличностные коммуникации.

Постнеклассический подход природу социального сводит к субъектно-субъектным отношениям, при этом объектность исключая. Общество в соответствии с данным подходом рассматривается в качестве сети коммуникаций, а коммуникациям свойственна возможность самоописания общества и его самовоспроизводства (принципы аутопоэзиса и самореферентности Н. Лумана). Коммуникация в этом случае выступает в качестве активной самоорганизующаяся среда, где самые простые социально-коммуникативные системы устанавливаются посредством взаимного согласования переживаний и действий присутствующих участников коммуникации. Общество охватывает все действия, достигаемые для соотнесения друг с другом в процессе коммуникации. Действие воспринимается в качестве подлинного элемента социальной системы, которое воспринимается и производится в ней в соотнесении (коммуникации) с иными действиями-событиями.

Не останавливаясь детально на всех моделях, рассмотрим самые известные модели.

Модель Аристотеля

Аристотель выделял три компонента в процессе коммуникации: «Оратор — Речь — Аудитория». В варианте современной обработки модель выглядит так: «Коммуникатор — Сообщение — Коммуникант».

В своем труде «Риторика» древнегреческий философ писал:

«Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)».

На первый план в устной речи ставится ораторское искусство. Однако необходимо отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов предназначалась не только для произнесения, а и для прочтения. Об этом Аристотель упоминает в произведении «Риторика» (кн. 3, гл. 12), подчеркивая самодостаточность письменной речи.

Читайте также:  Суп молочный с макаронными изделиями таблица

Таким образом, представленная модель является универсальной: она описывает коммуникативный акт в устной и письменной формах.

Элементы «Оратор — Речь – Слушатель» хоть и в незначительно измененном виде, присутствуют и в последующих моделях. Греческое искусство риторики оставалось практически неизменным вплоть до XX в. Лишь с ходом развития массовых коммуникаций посредством телевидения, кино, радио, и под воздействием потребности в совершенствовании методов коммуникации классическая модель подверглась изменениям.

Модель Лассуэлла

В 1948 г. Г. Лассуэлл, американский ученый, предложил свою модель коммуникации, которая стала классической моделью в социологии массовой коммуникации. Формула Г. Лассуэлла – не только модель, отражающая структуру коммуникационного процесса, но и модель исследования данного процесса, его отдельных элементов и структуры.

Таблица 1 – Формула Г. Лассуэлла

Кто сообщает? Коммуникатор Анализ управления
Что? Сообщение (информация) Анализ содержания
Кому? Коммуникант (аудитория) Анализ аудитории
По какому каналу? Канал передачи Анализ средств и каналов
С каким эффектом? Обратная связь Анализ результата

Согласно данной структуре Г. Лассуэлл определял ряд разделов исследования коммуникации, каждый из которых дает ответ на соответствующий поставленный вопрос:

анализ управления процессами массовой коммуникации – ответ на вопрос «кто?» рассматривает факторы, открывающие и направляющие сам акт коммуникации (это сам коммуникатор в первую очередь);

анализ содержания передаваемых сообщений – сюда входит статистический анализ количества упоминаний того или другого фактора и событий в СМИ;

анализ средств и каналов, с применением которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа);

анализ аудитории (специализированной, массовой), которая является жизненно важной для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекают социологические службы, результаты анализа которых используют профессиональные вещательные корпорации, рекламодатели и т.д.;

анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, в целях удобства часто объединяемый с разделом «анализ аудитории»; так как исследования Г. Лассуэлла относились к деятельности СМИ, то в первоочередно изучалось их воздействие на аудиторию; результативность коммуникации в целом оценивалась на основании появления интереса к сообщению либо отсутствии данного интереса.

Модель Г. Лассуэлла как одна из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации получила широкое признание. Это обусловлено ее удачной формулировкой, которая дает возможность включать не только теоретические положения, но и большое количество эмпирических данных.

В 1968 г. Г. Лассуэлл разработал более подробный вариант своей модели коммуникации. Данная модель также предполагает анализ процесса коммуникации посредством ответов на ряд вопросы:

  • «кто?»;
  • «в какой ситуации?»;
  • «с каким намерением?»;
  • «используя какую стратегию?»;
  • «с какими ресурсами?»;
  • «с каким результатом?»;
  • «оказывает влияние на какую аудиторию?».

Эта модель отражает бихевиористский подход к коммуникации, заключающийся в простом воздействии коммуникатора на реципиента, который является объектом, так либо иначе реагирующим на принятую информацию.

Таблица 2 — Модель коммуникации Г. Лассуэлла

КТО? Данный вопрос связывается с установлением источника информации, который может и не совпадать с коммуникатором, который непосредственно ее передает (это могут быть как разные лица, так и одно лицо). Это необходимо определить для установления верного ответа на следующий вопрос.
В КАКОЙ СИТУАЦИИ? Ответ на этот вопрос связан с выявлением того, в какой ситуации — благоприятной, нейтральной или неблагоприятной — реализуется коммуникативный акт. Необходимо, при этом, установить наличие искусственных и естественных барьеров между аудиторией и коммуникатором, которые мешают доведению необходимой информации до адресата, и постараться минимизировать уровень их влияние.
С КАКИМ НАМЕРЕНИЕМ? Этот вопрос – ключевой. Только определив истинную цель коммуникации, можно думать о подборе необходимых данной цели средств (канала, сообщения, коммуникатора), о выборе целевой аудитории и т.п. Верное понимание цели (инструктирование, информирование или мотивирование аудитории) является определяющим элементом в подборе других компонентов коммуникации в целях ее эффективности.
ИСПОЛЬЗУЯ КАКУЮ СТРАТЕГИЮ? Ответ на данный вопрос поможет верно выбрать стратегию, и в итоге, обеспечить самый эффективный способ по достижению цели (в нашем случае — эффективной коммуникации). Стратегия является не только определением перспективных целей, но и подбором рациональных путей и средств их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь наличием ресурсов, особенностями аудитории, характером цели. При выборе оптимальной стратегии руководствуются решением ряда задач: обеспечение эффективной, быстрой и надежной обратной связи; обеспечение возможно более полной информации. Бывают случаи, когда из-за отсутствия нужных элементов приходится отказываться от прекрасно разработанной стратегии.
С КАКИМИ РЕСУРСАМИ? Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов — коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п.
С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ? Отвечая на этот вопрос, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях и установках, убеждениях или поведении получателя информации.
НА КАКУЮ АУДИТОРИЮ? Данный вопрос связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск «своей» аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований.

Формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла является одновременно и моделью исследования коммуникативного процесса, и развернутым планом коммуникативного действия. Одновременно, данной модели присущ существенный недостаток — она монологична, в состав модели не входит обратная связь, благодаря которой коммуникация рассматривается не однонаправленно и не «сама по себе», а в качестве двустороннего процесса и в ее отношении к политическому, экономическому, культурному, социальному и другому контексту. Это важно для массовой коммуникации, в первую очередь, в кризисных ситуациях жизни общества, актуализирующих результаты деятельности СМИ и ее трактовку в массовом сознании общественности.

Модель бихевиоризма

Джон Б. Уотсон (1878-1958), основатель бихевиоризма, в основу коммуникации ставил не язык как систему, конструкцию, а речевые сигналы, манипулирование которыми предоставляет возможность влияния на индивида. Поведение личности он сравнивал с системой скрытых и видимых реакций в модели «стимул-реакция». Сторонники бихевиоризма в радикальной форме все общественные процессы и явления сводили к интерактивности между стимулами, которые воздействуют на человека, и реакциями на данные воздействия. Закрепление реакций, в соответствии с их теорией, подчиняется «закону упражнения», в соответствии с которым частое повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует данные реакции.

Модель Шеннона — Уивера

К. Шеннон и У. Уивер в 1949г. разработали математическую теорию коммуникации. Разработана эта теория первоначально была в целях отделения фоновых шумов от полезной информации, которая передается источником. Преодоление шумов, по Шеннону, может быть достигнуто посредством применения избыточности сигналов (повторения частей сообщения в целях предупреждения коммуникативной неудачи).

Избыточность в коммуникации, согласно К. Шеннону, можно достичь при многократным повторении информации, или ее дублировании с применением иных каналов связи. Таким образом, появляется модель двух — или многоканальной коммуникации. Достоинством данной модели является то, что с ее возникновением появилось представление о количестве и скорости передаваемой информации. Модель Шеннона – Уивера, вместе с этим имеет и ряд ограничений:

  • абстрагированность от сущности передаваемой информации (все внимание обращено лишь на ее количество);
  • механистичность (в основном отражает технические способы коммуникации, а индивид в нее включается лишь как «источник» или «приемник» информации);
  • отсутствие обратной связи, однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации

Была предложена в работах Ч. Осгуда и У. Шрамма.

Читайте также:  Основные факторы риска заболеваний человека таблица

У. Шрамм полагал, что коммуникация не может быть рассмотрена как линейное взаимодействие, так как это цикличный процесс, и в процессе коммуникации ее участники (получатель и источник) периодически меняются местами. Коммуникация, таким образом, определяется как двусторонний процесс связи, когда и получатель информации, и отправитель в одинаковой степени взаимодействуют один с другим, обмениваясь сигналами (сообщениями), в результате чего коммуникация трансформируется в диалог. Собственно механизм «обратной связи» делает процесс коммуникации более эффективным.

Двухканальная модель речевой коммуникации

Разработана В. П. Морозовым, отечественным психологом, в которой коммуникация показана в виде двухканальной системы, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозовым коммуникация представлена как двухканальный процесс, который состоит из речевого лингвистического, вербального и экстралингвистического невербального каналов.

Данная теория базируется на схеме Шеннона, в соответствии с которой каждая система коммуникации является взаимодействием ряда основных частей:

  • источника информации — человека, который передает информацию;
  • сигнала – транслирует информацию в закодированном виде;
  • слушателя или приемника – обладает навыком декодировать информацию.

В этой модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной.

Двухступенчатая модель коммуникации

Исследования роли масс-медиа выявили, что спустя две недели влияние полученного сообщения не падает, а, совершенно наоборот, растает. Данная ситуация обуславливается обсуждением информации и сообщений получателями с теми, кого принято называть «лидеры мнений». Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) появляется двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если в первой модели главным условием является передача информации, то во второй в действие вступает процесс передачи влияния. Отсюда следует вывод о первенстве межличностной коммуникации над массовой при стремлениях убедить аудиторию.

Опора на «лидеров мнения» является опорой на уже существующие в данном сегменте общества коммуникативные и социальные сети, что является более эффективным, чем формирование каких-то новых сетей.

Теория «Спираль тишины/молчания»

«Спираль тишины/молчания» была разработана Э. Ноэль-Нойман. В соответствии с данной теорией средства массовой коммуникации могут производить манипуляции общественного мнения за счет передачи слова меньшинству вместо большинства.

В соответствии с ее гипотезой человек, который ощущает себя в меньшинстве, не высказывает свое мнение, тем самым становясь частью большинства. Когда же масс-медиа производят коррекцию картинки реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. В массовой коммуникации, таким образом, представленной оказывается лишь одна сторона. Иная сторона замыкается в себе.

Функция общественного мнения формируется в социальном контроле. Результатом того, что индивид не хочет очутиться в изоляции, является то, что он либо перемещается на позиции большинства, или молчит. К данной области также относится отмеченное многими учеными явление «присоединения к победителю» в ходе голосования.

Э. Ноэль-Нойман пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать «сдвиг последней минуты», давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 г. во время выборов американского президента назвал его «эффектом оркестрового вагона», за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем».

Основой данного явления считают страх человека, который является по своей природе, существом социальным, и оказаться в изоляции одиночества не хочет.

Источник

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель – это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины “ маркетинг ” и “брендинг”. В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля “Риторика”. В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:

  • AIDA
  • АССА
  • AIMDA
  • 4P
  • DIBABA
  • DAGMAR

Давайте рассмотрим каждую в деталях.

AIDA

Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:

А – внимание (attention),

I – интерес (interest),

D – желание (desire),

А – действие (action).

Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию – покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге (“знаю-хочу-плачу”).

Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.

Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге – попасть в голову потребителя.

Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.

“Черный ящик” сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.

AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.

Есть расширенная версия традиционной АИДы – AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.

АССА

В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание – убеждением: А – внимание (attention), С – понимание (comprehension), С – уговоры (conviction), А – действие (action).

AIMDA

Здесь добавлен всего один пункт, и это – мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.

AIMDA расшифровывается следующим образом: А – внимание (attention), I – интерес (interest), М – мотив (motive), D – желание (desire), А – активность (activity).

Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:

А – осведомленность (awareness), А – отношение (attitude), А – действие (action), А – повторное действие (action again).

4P

Согласно ей в рекламе должны быть: Р – визуальная составляющая (picture), Р – обещание (promise), Р – подтверждение (prove), Р – стимул или толчок (push).

DIBABA

В данной модели добавлен фактор обратной связи: D – оценка желаний ЦА (desire), I – отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В – подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А – фиксация реакции клиента (reAction), В – призыв к покупке (buy), А – атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).

DAGMAR

Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).

Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ – осведомленность о качестве – убеждение (предрасположенность к приобретению) – действие.

Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.

По какой именно из них строить коммуникацию , зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.

Источник

Adblock
detector