Меню

Маркетинг как функция управления таблица



Маркетинг как функция управления

Лабутина И.И. Н.рук. Семченко И.В.

НИУ «БелГУ», Россия, г. Белгород.

Главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства – всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства.

Изучение спроса – это не просто достаточное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться, научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг – это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

1) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

2) составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

3) установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

5) определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

  • о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
  • о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
  • о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
  • о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
  • об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
  • о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
  • об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
  • о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Таким образом, такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – М.: Высш. школа, 2009. – 196 с.

2. Болт Г. С. Практическое руководство по управлению сбытом. – СПб.: Политехника, 2010. – 322 с.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

  • Войти в личный кабинет
  • Поиск компаний
  • Семинары
  • Новости и пресс-релизы
  • Конференции
  • Онлайн-курсы
  • Инвестиционные проекты
  • Финансовый анализ
  • Сертификат AI PAS

Библиотека маркетолога

  • Маркетинг Менеджмент
  • Маркетинговый анализ
  • Маркетинговые коммуникации
  • Частные случаи маркетинга
  • «Вокруг маркетинга»
  • Маркетинговые исследования
  • Программное обеспечение
  • Материалы конференций и семинаров
  • Маркетинговая периодика
  • Архив маркетинговых публикаций
  • Главная
  • Библиотека маркетолога
  • Маркетинг менеджмент
  • Организация маркетинга

Организационные структуры маркетинга, управление и контроль

Завьялов П. С. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»
ИД «ИНФРА-М», 2007

Глава 12

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующиеся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителя.

Основная суть всех перемен в рассматриваемой области, еще более интенсивных в настоящее время, состоит в следующем. Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем состоянии такого организационно-управленческого механизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффективно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономические, технические, производственные, рыночные, общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие ее положение во внешней среде.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера.

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы. Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга приведена на рис. 12.1.

Диалектичность развития организационных форм и функций маркетинга в фирме проявилась в том, что накопление количественных элементов маркетинга вызывало качественные организационно-управленческие сдвиги, которые, в свою очередь, приводили к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений. В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.

Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг — это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без коренного изменения их функций явилась не только профанацией требующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.

Еще одна типичная ошибка — создание отделов (служб) маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них. Спешка при создании этих отделов (служб), неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, инициативы, да и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга — вот основные причины неэффективности деятельности этих отделов (служб).

Читайте также:  Таблица синтеза рамианской экипировки т4

Один из возможных путей активной адаптации российских промышленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга — создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции маркетинга, и в первую очередь реализацию продуктов производителя, с которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем. Поэтапный переход к такой неординарной организационной форме продемонстрирован на рис. 12.5 и 12.6 на примере ОАО СП «ТИГИ Кнауф» (г. Красногорск Московской области), производящего полуфабрикаты и готовую строительную продукцию. По итогам работы за 1997 г. предприятие было отнесено к числу лучших российских предприятий по номинации «Самое эффективное предприятие с участием иностранных партнеров»; его работа отличается стабильностью рыночных и в целом хозяйственных результатов, начиная с 1993 г.

Иными представляются пути и возможности использования маркетинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно-управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы должное место с учетом профиля создаваемого предприятия, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач.

Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений — в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы.

Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д.

12.1. Организационные структуры маркетинга

На рис. 12.1 маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним типы общефирменных организационных структур:

  • функциональный,
  • продуктовый/товарный,
  • географический,
  • рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 12.3)

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений (рис. 12.5 и 12.6). Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Рис. 12.1. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Рис. 12.2. Ориентированная на сбыт фирма-товаропроизводитель 1

Рис. 12.3. Ориентированная на маркетинг фирма-товаропроизводитель

Рис. 12.4. Этап I. Прямые продажи по заказам, через систему Госснаба и систему министерств (плановое распределение продуктов)

Рис. 12.5. Этап II. Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

Рис. 12.6. Этап III. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Рис. 12.7. Типовой вариант укрупненной организационной структуры службы маркетинга промышленной компании

Рис. 12.8. Обобщенная типовая схема маркетинговой службы предприятия 2

Источник

Маркетинг

Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

Читайте также:  Гугл таблицы скрипты справочник

Цели и задачи маркетинга

Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.

Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды и т. д.

Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки, особенности.

Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.

Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.

Создание и улучшение ассортимента.

Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.

Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности потребителя.

Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-пространстве.

Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.

Повышение конверсионных показателей компании.

Увеличение объемов производства, продаж.

Как вы понимаете, продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые задачи.

  • Например, компания заметила, что в предыдущем квартале была просадка по проценту завершенных сделок. Из 1000 поступивших обращений в реальную сделку конвертировалось 690 (69 %), в обычное же время этот показатель не опускается ниже 90 %. Компания ставит перед собой одноуровневую задачу – повысить качество сервиса (квалификацию менеджеров, условия сделки и т. д.).
  • Пример многоуровневой задачи: провести конкурентный анализ – разработать индивидуальные стратегии, которые позволят обойти конкурентов – реализовать их – увеличить долю рынка, занимаемую компанией.

Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей, но и в грамотной их реализации.

Функции маркетинга

Маркетинг может выполнять несколько функций.

Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

3. Функция управления и контроля.

Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.

4. Функция продаж.

Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.

Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги.

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

Источник

Маркетинг как функция управления таблица

Тема №1. Понятие и организация маркетинга

Содержание темы

1.1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга. Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

1.2. Эволюция развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция . Развитие теории дистрибьюции , задачи дистрибьюции , переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг , макромаркетинг , мегамаркетинг . Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концепций. Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплексной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы. Пять основных направлений маркетинга-микс : товарный маркетинг ( product ), ценовой маркетинг ( price ), маркетинг коммуникаций ( promotion ), сбытовой маркетинг ( place ), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов ( people ).

1.4. Маркетинг и общество

Понятие консъюмеризма , причины его возникновения и история развития. Понятие суверенитета потребителя. Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона «О защите прав потребителя». Учреждения и организации, защищающие права потребителей. Этика маркетинга. Инвайроментализм .

Цели изучения темы:

Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Задачи изучения темы:

1. Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.

2. Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.

3. Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.

4. Ознакомиться с основными концепциями маркетинга

По изучении темы должны быть приобретены следующие знания:

1. Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.

2. Основные цели и принципы маркетинга.

3. Основные функции маркетинговых подразделений.

4. Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.

5. Концепции маркетинга и условия их современного применения.

умения :

1. Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке .

2. Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия их применения.

3. Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

4. Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

навыки:

1. Анализа маркетинговых концепций.

2. Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция ; антимонопольное законодательство; регулирование рынка: консьюмеризм ; инвайроментализм ; этика маркетинга; суверенитет потребителя.

Вопросы темы:

1) Сущность, цели, принципы и функции маркетинга;

2) Этапы развития маркетинга;

3) Концепции маркетинга;

4) Маркетинг и общество.

1.1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Определения маркетинга , к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер ).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка
(И.К. Беляевский ).

Основной принцип маркетинга : производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Читайте также:  Падежные вопросы глаголов таблица

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Основные краткосрочные цели маркетинга

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

· Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

· Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

· Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

· Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

§ Изучение рынка и спроса.

§ Планирование товарного ассортимента.

§ Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

§ Создание имиджа компании.

§ Организация и ведение конкурентной борьбы.

§ Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

Маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Методические указания

При изучении первого вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.1. «Введение в концепцию маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?

3. Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

4. Сформулируйте девиз маркетинга.

5. Какие функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?

1.2. Этапы развития маркетинга

В начале XX века (до начала 20-х годов) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название « дистрибьюция ».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

· Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

— под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

— по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

· Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

— традиционностью мышления менеджеров;

— низкой квалификацией управленческого звена;

— значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Методические указания

При изучении второго вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.1 «Введение в концепцию маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

2. Каковы особенности развития маркетинга в России?

1.3. Концепции маркетинга

Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Концепция маркетинг-микс , концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 – 90-е гг.).

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

· Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг)

· Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг)

· Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций)

· Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция )

· People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений)

Методические указания

При изучении третьего вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.1. «Введение в концепцию маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

2. Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?

3. Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

4. Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отраслевой структуре? Каково значение человеческого фактора?

5. Оцените важность товарных решений в маркетинге.

6. Оцените важность ценовых решений в маркетинге

7. Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.

8. Оцените важность маркетинговых коммуникаций.

9. Оцените важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса потенциальных потребителей.

1.4. Маркетинг и общество

Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся сре дств пр иобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Семь прав потребителей:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей».

Права потребителя защищают:

2) государственные органы в центре и на местах:

· Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур;

· Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.

3) общественные организации потребителей (в том числе международная конфедерация обществ потребителей).

Инвайроментализм — организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Поскольку маркетинг оказывает сильное влияние на всю деятельность общества, необходимо принимать во внимание этическую сторону маркетинговой деятельности.

Принципы взаимоотношения общества и маркетинга:

§ Принцип свободы потребителя и производителя

§ Принцип ограничения потенциального ущерба

§ Принцип удовлетворения базовых потребностей

§ Принцип экономической эффективности

§ Принцип обучения и информирования потребителя

§ Принцип защиты потребителя

Методические указания

При изучении четвертого вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1. Какие причины привели к зарождению консъюмеризма ?

2. Какие обязанности выполняет российская Федерация обществ потребителей?

3. В чем заключается этическая сторона маркетинга?

При изучении всей темы:

Основная литература:

1. Маркетинг по нотам: практический российских примерах : Учебник / П од ред. проф. Л.А. Данченок . – Глава 1.

2. Ф. Котлер , Г. Армстронг , Дж. Сондерс , В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ . изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Дополнительная литература:

1. Маркетинг: Учебник / П од ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

2. Маркетинг / П од ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: « Олма-Пресс », 2003.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

Источник

Adblock
detector