Банковский маркетинг с таблицами

1.1 Специфика банковского маркетинга

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, посредством обмена», — такое определение дает Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга».

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Банковский маркетинг — это процесс, по средством которого прогнозируется, расширяется спрос потребителей через разработку и реализацию услуги.

Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг — вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг — как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка.

Согласно классическому определению управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий.

В.Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг «…как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам». В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

В.М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг «…как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов»; отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка.

В экономической литературе существует множество определений банковского маркетинга:

1. Банковский маркетинг – это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

/ «Основы банковской деятельности» под ред. Тагирбекова К.Р., С. 510. /

2. Банковский маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

/«Маркетинг и разработка новых банковских продуктов» — учебно-методический материал по переподготовке специалистов БР, 2004, С. 4. /

3. Банковский маркетинг –

1) принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей;

2) средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий;

3) комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

/ «Маркетинг и разработка новых банковских продуктов» — учебно-методический материал по переподготовке специалистов БР, 2004, с. 16. /

4. Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя.

/ Велисава Т. Севрук «Банковский маркетинг». – М.: Дело Лтд. – 1994, – 156 с., С.10. /

5. Банковский маркетинг – приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

/ Велисава Т. Севрук «Банковский маркетинг». – М.: Дело Лтд. – 1994г. – 156 с., С.11. /

6. Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

/ Сенчагов В. «Финансы, денежное обращение и кредит» — 2005г., С. 535. /

7. Банковский маркетинг – деятельность банка, ориентированная на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

/ Сенчагов В. «Финансы, денежное обращение и кредит» — 2005г., С. 535. /

8. Банковский маркетинг – система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга.

/ Г.Л. Макарова «Система банковского маркетинга». – М.: «Финстатинформ». – 1997. -110 с., С. 11. /

9. Банковский маркетинг – теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. / Бизнес – словарь /

10. Банковский маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

/ «Банковский маркетинг» / Н.Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). /

11. Банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).

/ Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл. авторов; Под общ. Ред. А.Г. Грязновой, — М.: Финансы и статистика, 2002. – 1168 с.: ил., С.493. /

12. Банковский маркетинг – определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.

13. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов.

/ Иванова С.П. «Банковский маркетинг»: Лекция. – М.: Издательско-книготорговый центр «маркетинг»; М.: МУПК, 2001. – 46 с., С. 4. /

14. Банковский маркетинг – это маркетинговая деятельность в банковской сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиента, на удовлетворение его спроса.

/ Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард; Под ред. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623 с., С. 362. /

15. Банковский маркетинг – это вид человеческой деятельности, система и концепция управления, философия мышления, наука.

/ Управление деятельностью КБ (банковский менеджмент) / Под ред. д-ра экон. Наук, проф. О.И. Лаврушина. – М.: Юрист, 2002. – 688 с., С.72. /

16. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование, производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта, развертывание службы банковского сервиса.

17. Банковский маркетинг – это комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

/ Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. – М.: 2001. /

18. Банковский маркетинг – деятельность, связанная с определением потребностей клиентуры банка.

/ Голубович А.Д., Ситнин А.В., Хенкин Б.Л., Самоукина Н.В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации – 2-е изд., испр. и доп. – М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. – 208 с., С. 27. /

19. Банковский маркетинг – деятельность, связанная с разработкой и внедрением новых видов продуктов и услуг.

20. Банковский маркетинг — это развитие и продвижение банковских услуг, которые осуществляются по нескольким направлениям:

— «Развитие текущих услуг»;

— «Развитие новых услуг»;

— «Продвижение этих услуг».

/ Тютюнник «Реинжиниринг кредитных организаций». /

21. Банковский маркетинг – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью.

/ Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Коллекция авторов под общ. ред. А.Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика. -2002, С. 492. /

22. Банковский маркетинг – управленческий процесс, охватывающий этапы:

— проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

— сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;

— хозяйственная концепция банка;

— применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение тактики банковского маркетинга;

— определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль.

/ «Маркетинг банковских услуг» номер по каталогу № 269, С.15. /

23. Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями.

24. Банковский маркетинг — инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

/ Банковское дело: Учебник. – 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред. проф. Л.П. Кроливецкой. – М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. – 464 с.: ил., С. 438. /

25. Банковский маркетинг – это процесс разработки новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

/ Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997, -С.303. /

26. Банковский маркетинг – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

/ «Маркетинг банковских услуг». Гурьянов С.А., под общей редакцией д.э.н., профессора Томилова В.В. – 59 с., С. 4-5./

27. Банковский маркетинг – это деятельность, направленная на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

/ Браверман А.А. – д.э.н., Президент Российской ассоциации маркетинга. Заместитель министра государственного имущества РФ. /

28. Банковский маркетинг – это стратегия выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях.

/ «Маркетинг банковских услуг» номер по каталогу №269, С. 16. /

29. Банковский маркетинг – это процесс создания и расширения прочных долгосрочных взаимовыгодных отношений с важными для банка существующими и потенциальными клиентами.

/ «Банковский маркетинг»/ Н.Б. Куршакова. – СПб.: Литер,2003. -192 с., С. 5. /

Все приведенные выше определения можно подтверждают, что банковский маркетинг можно рассматривать с трех точек зрения:

1) Банковский маркетинг (в широком смысле) – как социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд клиентов, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия (банка).

/ Севрук В.Т. «Банковский маркетинг». – М.: «Дело ЛТД», 1994. – 128 с., С. 8. /

2) Банковский маркетинг (в узком смысле) – как философию управления;

это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление, контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимости, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей.

/ Севрук В.Т. «Банковский маркетинг». – М.: «Дело ЛТД», 1994. – 128 с., С. 8. /

Банковский маркетинг – вид деятельности банка, концепция и функция управления им, особая философия мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Банковский маркетинг — система управления деятельностью банка, включающая:

— анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует банк;

— анализ возможностей банка в оказании услуг;

— анализ сравнительной стоимости услуг банка;

— разработка и внедрение новых видов услуг;

— формирование структуры кредитного портфеля;

Банковский маркетинг – основное направление банковского менеджмента, который представляет собой процесс управления деятельностью банка с целью максимизации прибыли.

3) Банковский маркетинг – как вид предпринимательской деятельности;

поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

/ Уткин Э.А. «Банковский маркетинг». М.: Инфра – М, 1995, С. 60. /

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской услуги. Банковским услугам присущи специфические характеристики: абстрактность; неотделимость услуги от источника; непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей; экстерриториальность; доступность; многоканальность; интерактивность. Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на потребности клиентов; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Источник

Маркетинг в банке

Все банки предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причём схожим образом. Соответственно, на многих рынках, в том числе и банковском, наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма её представления. Обращаясь к опыту иностранных банков в своих исследованиях и разработках, отечественные исследователи существенно облегчают себе задачу и, таким образом, оптимизирую свой труд. Данная получающаяся группа продуктов в итоге называется «Новейшие для нашей страны» из наиболее распространённой классификации:

· Уникальные – созданные как абсолютно новые банковские продукты, ранее не используемые в отечественной и зарубежной банковской практике;

· Новейшие для данной страны – впервые вышедшие на внутреннем финансовом рынке, предполагающие заимствование успешного зарубежного опыта;

· Модифицированные – применяемые ранее в других банках, но адаптированные и приспособленные к условиям предоставления услуг и обслуживания клиентов в конкурентном банке, используемые в нём впервые;

· Новые для клиентов – уже существующие банковские продукты, используемые ранее в соответствии с банковскими положениями только определённой категорией клиентов, ставшие в результате изменения неких параметров доступными для иных клиентских сегментов.

Однако для лучшего понимания современных тенденций новых продуктов в контексте банковского маркетинга естественно нужно обращаться к конкретным примерам конкретных банков.

Из интересных продуктов у данного банка можно выделить весьма невзрачный на первый взгляд, но очень добрый продукт – Вознаграждение за собаку. Он называется «Лучший друг человека» и заключается в том, что при предъявлении чека из приюта для собак как подтверждение о наличии собаки из приюта, клиенту выдаётся вознаграждение в размере до £105 (при минимальном остатке на счёте в £100). Это в придачу к разрешению входить в помещение банка с собаками, а также к возможности напоить и накормить животных в отделениях.

Кредит за 1 день

Заемные средства позволяют предпринимателям решить текущие задачи и реализовать планы по развитию бизнеса, но бюрократические проволочки, связанные с оформлением кредита отталкивают многих начинающих бизнесменов. Коми отделение Сбербанка предлагает оформление кредита для малого бизнеса всего за один день. «Кредит за 1 день» предоставляется малым предприятиям (исключительно юридическим лицам), одновременно удовлетворяющим следующим условиям:

· имеет официальную отчетность по РСБУ (Баланс, ф. 2);

· учет автоматизирован (1С Бухгалтерия);

· не является сельхозпроизводителем;

· срок ведения хозяйственной деятельности: не менее 3-х месяцев – для торговли; не менее 6 месяцев – для остальных видов деятельности.

Он может быть использован на пополнение оборотных средств для производства, торговли или предоставления услуг, финансирование/рефинансирование затрат по исполненным контрактам (работы/услуги/поставка) и т.п. Срок кредитования — от 1 месяца до 3 лет. Минимальная сумма кредита 500 тыс. рублей. Процентная ставка варьируется от 14,5% до 17% и рассчитывается индивидуально.

Банковская гарантия для бизнеса

Летом 2016 года Сбербанк запустил новый продукт под названием «Бизнес-Гарантия 500», который предусматривается для компаний, которые имеют желания участвовать в государственных тендерах. Ключевая суть — это гарантия обеспечения контракта на сумму до 500 000 рублей, сроком 2 года. Учитывая эти условия, данный банковский продукт, в потенциале, способен помочь малому и среднему бизнесу в развитие своей деятельности, предоставив на выгодных условиях финансирование при государственных тендерах.

Блокчейн Альфа-Банк совместно с S7 Airlines первым в России провел сделку-аккредитив через блокчейн с использованием смарт-контрактов. В целом полное оформление сделки с аккредитивом занимает порядка 10 рабочих дней. Однако этот срок можно существенно сократить, что и делает Альфа-Банк. В пилотной версии нового продукта блокчейн фиксирует каждый шаг сделки: заявку на аккредитив, рассмотрение заявки в банке, выпуск аккредитива, резервирование денег для сделки, получение документов о поставке, выплата поставщику, раскрытие аккредитива. В результате процесс сокращается c 10 дней до 4 часов. Технология базируется на публичной сети Ethereum, которая сделана специально для смарт-контрактов. Все участники сделки в реальном времени могут видеть то, что происходит. Не только через систему банка (интернет-банк), но и в публичной сети, доступ к которой есть у любого человека в мире. Исключается подделка, подлог, любая непрозрачность. Все происходит с использованием смарт-контрактов, каждый из которых отвечает за свою часть бизнес-процесса и выполняется строго один за другим. Это позволяет уменьшить вероятность возникновения ошибок и повысить надёжность сделки.

Подводя итог, нужно отметить, что маркетинг — великий инструмент создания спроса на любой продукт. Населению и бизнесам крайне важно научиться понимать, в чем же выгода каждого конкретного продукта как для них, так и для банка, и принимать грамотные решения. Для этого нужен опыт и много знаний. Ну или не много) кого-то спасет интуиция. В путь!

Источник

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг — составная часть финансового маркетинга

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга — АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.»

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход ин- весторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
изучение спроса на банковский продукт;
выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
повышение имиджа банка;
повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос — устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 руб. и др.

Импульсный спрос — неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
неудовлетворенный спрос — спрос на банкобские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Рендит — это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выплаченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, доходнее акция.

Пример. Акция номиналом 1 руб. продается за 20 руб. Дивиденды по ней в прошлом году составляли 200 %, или 2 руб. (200 х 1/100). Рендит акции равен 10 % (2 / 20 х 100).

Спрэд — это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию — 50 руб., максимальная цена спроса — 49 руб., абсолютная величина спрэда равна 1 руб. (50 — 49). Уровень спрэда в процентах к максимальной цене спроса составляет: 1/50 х 100 = 2 %.

Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3 %).

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
комплексное исследование финансового рынка по секторам;
исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
планирование маркетинга;
планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
реклама;
организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Схема процесса банковского маркетинга

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;
реклама должна быть интересной;
при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Функции банковского маркетинга

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

сбор информации;
маркетинговые исследования;
планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
реклама;
реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
анализ данных о реализации банковских продуктов;
изучение конкурентов;
выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

План банковского маркетинга

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;
банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую

банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

сегментация финансового рынка;
выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;
выбор методов выхода на рынок;
выбор маркетинговых средств;
выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.

Источник

Банковский маркетинг: принципы и особенности

Цели задачи маркетинга банков

Банковский маркетинг — это стратегия управления банком, направленная на увеличение эффективности деятельности банка.

Банковский маркетинг занимается прогнозом потребностей клиентов, разработкой и внедрением новых услуг и расширением спроса потребителей.

Цель банков направлена на увеличение количества клиентов, расширение ассортимента услуг, повышение доходной части банка.

Задач у маркетинговой деятельности банка несколько:

привлечение вкладов в банки;
создание востребованного продукта;
обеспечение рентабельности банка;
оценка финансового состояния клиентов;
повышение конкурентоспособности;
повышение имиджа.

Определение 2

Маркетинговая служба банка — это отдельное структурное подразделение, которое состоит из групп специалистов. Каждая группа ведет конкретное направление маркетинга: исследования, анализ ценовой политики, реклама услуг, управление банковскими продуктами.

Маркетологи занимаются изучением работы конкурирующих банков и кредитно-финансовых организаций, потребителей услуг.

Они анализируют динамику потребительского спроса, уровень рисков, виды коммуникаций и т.д.

Отдельное направление маркетинга — это разработка и внедрение новых видов услуг. Помимо традиционных услуг, таких как вклады, расчетные счета, кредиты, банковские ячейки, в современном маркетинге развиваются дополнительные услуги для предприятий.

Внедряют различные виды потребительских кредитов только крупного бизнеса, занимаются ипотечным кредитованием, разрабатывают зарплатные проекты. Оказывают эксклюзивные услуги для вип-клиентов. Среди них — выделение персонального менеджера. Для выявления спроса проводятся масштабные маркетинговые исследования.

Принципы банковского маркетинга

Особенности банков состоит в том, что они служат инструментом денежного обращения в стране. Поэтому банковский маркетинг заключается в доведении банковского продукта до клиентов с помощью специального набора инструментов или функций.

Они включают в себя:

разработку стратегии и системы планирования;
проведение маркетинговых исследований внешней и внутренней банковской среды;
сбор данных о конкурентах;
изучение и мониторинг вкусов и предпочтений клиентов;
продвижение банковских услуг;
регулирование ценообразования;
управление спросом;
система рекламной работы по продвижению услуг.

В зависимости от стратегии, разрабатываемой банком, работы применяются различные инструменты для управления финансовым рынком. Чаще всего используется маркетинговый подход, включающий 4 составных части («4Р»):

product — ассортимент и развитие банковских услуг и продуктов;
price — цена на отдельные услуги и ценовая политика в целом;
placе — место продвижения услуг, сеть подразделений и филиалов;
promotion — методы продвижения, рекламы, создание имиджа банка.

Основные принципы банковского маркетинга:

ориентация сотрудников банка на достижение конкретных результатов;
комплексность всех процессов: планирование, анализ, внедрение и контроль;
стимулирование творческой активности банковских сотрудников;
организация учебы персонала с целью повышения квалификации;
формирование атмосферы сотрудничества и заинтересованности в конечных результатах в коллективе банка.

Специфика маркетинговой деятельности в банках

К особенностям маркетинговой деятельности можно отнести:

специфику банковского продукта, т.е., услуги или операции, совершаемые при обслуживании клиентов: депозиты, займы, кредиты и т.д.;
сферу действия услуг — это рынок денежных ресурсов, основанный на получении прибыли;
предмет деятельности: услуги по получению вкладов и выдаче кредитов;
специфику операций, которые бывают активными и пассивными; когда банк является покупателем денег у клиента, операция считается пассивной; когда продает свои услуги, операция будет активной;
основу доходов — процентные ставки за предоставляемые услуги.

Замечание 1

Задача банковского маркетинга — не просто удовлетворить потребности посетителя, но и сделать его постоянным клиентом, т.к. он при этом становится источником непрерывного дохода для банка.

Специфика банковского продукта:

наличие формы (абстрактной или документарной);
ограничение действия продукта во времени;
наличие договорной формы.

Специфическими являются и показатели результатов банковского маркетинга:

объемы депозитов, кредитных вложений, инвестиций;
размеры производимых операций;
объемы затрат на произведение операций;
степень удовлетворенности клиентов уровнем услуг;
показатели числа клиентов, банковских доходов и расходов.

Источник

Банковский маркетинг

Работа, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в получение продуктов банка, называется маркетингом. Он прогнозирует и расширяет спрос потребителя, путём разработки и реализации услуги. Это рыночная концепция управления работы кредитного предприятия, которая включает этапы предвидения, управления и удовлетворения спроса на товары и услуги.

Банковский маркетинг стратегии
Виды банковского маркетинга
Задачи банковского маркетинга
Основные приёмы банковского маркетинга
Особенности банковского маркетинга

Банковский маркетинг стратегии

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий для успешного ведения бизнеса. Существует несколько методов формирования стратегий в банке:

Расширение рынка сбыта и услуг – такой подход подразумевает несколько стратегий.
• Виолентная, заключается в обслуживании большого числа клиентов с предоставлением услуг бюджетного характера и не провоцирующая издержки. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои затраты за счёт числа клиентов. Воспользоваться таким ходом могут крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк.
• Патиентная, её ориентир — это узкие ниши рынка. Услуги здесь предоставляются эксклюзивные, но достаточно высоко уровня. Стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности, путём удовлетворения самых неординарных запросов потребителя. Банки столицы пользуются ей при работе с олигархами.
• Коммуникативная, она быстро подстраивается под нужды потребителя и постоянно меняет ассортимент предоставляемых продуктов банка.
• Экспертная, целью является получение преимуществ на фоне других кредитных организаций.
Вторым подходом формирования стратегий является обеспечение высокой конкуренции и включает в себя стратегии:
• Получение лидерства и снижения уровня издержек путём использования малозатратных технологий.
• Дифференциация, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, чем вызывает повышенный спрос.
• Оптимальные издержки, сложная стратегия, действующая по принципу всегда дешевле.
• Выделенная рыночная ниша, ориентируется на определённых потребностях выбранной ниши.
Этот подход предусматривает анализ банка его стабильности на рынке услуг.
• Агрессивная.
• Конкурентная.
• Сегментационная.

Виды банковского маркетинга

Ориентация на потребность клиента, вот подход всех банков для реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.
Создание продукта, соответствующего запросам потребителя.
Разработка ценовой политики товара и операций по нему.
Организация процесса реализации.

Задачи банковского маркетинга

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решать ряд задач:

Становление и развитие на рынке услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.
Выбор рынка сбыта и установление потребностей заказчика.
Введение новых услуг, контроль над регулярностью их пополнения.
Формирование и поддержка спроса.

Основные приёмы банковского маркетинга

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту.
Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя.
Агрессирование, этот вид противоположность сегментации.
Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых.
Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия.
Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу.
Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника.

Особенности банковского маркетинга

Необходимо производить исключительно то, что покупается – вот формула успешного маркетинга.

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами.

Главным ориентиром при выборе стратегий является повышение конкурентоспособности банка, что повлечёт за собой получение материальной выгоды и занятие большей доли на рынке услуг.

Источник